疫情下的鄉村

  原創   2020-2-7   艾肯家電網/蔡錦橙

筆者注:

你聽到的,不是事情的全部,而只一種觀點;你看到的,也并非事實本身,而是一個視角。

這并非是一篇市場報告,因為它既不是聚焦市場,也不是報告的形式。但可以確定的是,它可以提供一個視角,幫助您理解近年來被熱議的所謂“下沉市場”。

在這場全國與病毒對決的大戰之中,一切被放慢,包括就近返工和回城返工的腳步——以年初二為分水嶺,之前是歡歡喜喜過大年;年初二開始,形勢陡然嚴峻,城鄉公交停運,進村的所有路口被連夜封堵。往年從年初二開始的漸漸“空心化”被阻隔,大部分家庭處于齊裝滿員的狀態。

這也是筆者二十年以來,第一次在老家久住。更是第一次在鄉鄰們幾乎全部在家的情況下重新審視這個村落。

此番新型肺炎疫情里,這個村莊有3個家庭的人員在武漢務工。盡管由于武漢封城并未回村,但三個家庭的門墻還是被貼了紅色通告。鄉里鄉親,知根知底,誰也沒當真去監督舉報,像費孝通在《鄉土中國》里闡述的一樣,這是個熟人社會。在鄉村,當信息遇到熟人,通常是后者更具力量,盡管熟人和情面在觸及自身利益時立刻一文不值。

封村之后,全村只留下一個進出通道。為村里小賣部的配送車輛只能停在村口。

返工之路被封,廣播日夜宣傳,形勢愈加嚴峻。但不戴口罩,聚眾打牌的比比皆是。自覺關門閉戶或出門佩戴口罩的人員比例遠低于城市。智能手機幾乎人手一部,65后為家長的家庭幾乎戶戶都有WIFI,這些人不是不知道問題的嚴重性,但每個人都心存僥幸,或者根本不當回事。

年齡及教育背景在這個小村面臨疫情防控時得以明顯體現。高中畢業以上的村民明顯更具備公民意識。尤其讓人欣慰的是,年輕一代的意見表達開始展示力量,85后、95后活躍在防控一線。甚至包括那些經濟上還未獨立的中學生,開始勸說自己的父母長輩遵守非常時期的各項政令。

疫情總會過去,這些積極分子正是各大媒體不無戲謔的“小鎮青年”、“鄉村殺馬特”。他們成長起來,他們成家立業,最終成為鄉村主人。拜時代所賜,無論他們個人能力再不濟,也必將超越他們的祖輩和父輩。

這是地處蘇北平原的一個村落。就經濟水平而言,約16000元的人均可支配收入低于江蘇省平均水平,但在全國則處于中等偏上。全村550戶,人口近3000。

缺乏自然資源稟賦,因此這個村也無特色產業。分田到戶40年以來,唯一一次有可能形成特色產業的發生在上個世紀90年代的山楂樹種植,最后因銷路不暢宣告失敗。再后來的地下建筑用石開采也被叫停。很難用產業結構的觀點來描述該村經濟。目前這個村的村民收入以就近務工和外出務工為主,種植、家庭手工和個體商業為輔。

農村因農業而成,即便按照農林牧副漁的大農業觀點,這個村也與農業也漸行漸遠,尤其是在近年來糧價低迷的背景下,村民對糧食種植更加敷衍了事。工業化、互聯網對這個村子的沖擊和解構,與全國大多數村莊并無二致。

農村的封路就是泥堆堵路,限制車輛出入。

疫情之下,村民的心態因職業的不同而出現分化。無法務工和從商的村民開始日益焦急,從事種植業和家庭手工的不免竊喜。

還是一名年輕的本土村官有水平,“你們再急,掙錢能比命還重要?你們那些開心的,疫情控制不住,你東西賣給誰?!”

實際上,鄉村市場并不是一些報道說的那樣不差錢買名牌;也并非一些媒體報道的那樣消費層次就一定低。有人的地方就有分野,高中低消費在任何群落都是個概率問題,價格的敏感度無論在城市還算農村,并無本質區別。

村民在三個時候花錢最大方:婚喪嫁娶是家族大事,逢年過節是家庭大事,升學滿月更是家庭喜事。

一旦有這三個時刻,對商家來說是不錯的商機,前提是,這些信息你必須提前掌握。前文所說的熟人社會的作用這時便發揮出來,農村一樣有意見領袖,或者是村干部、或者是村里的活躍分子,或者是德高望重的村民,他們的信息掌握程度可以清楚到每家每戶每個人的程度。據筆者所知,目前家電行業里,真正下沉到這一市場的是太陽雨和四季沐歌。風靡一時的城鄉聯動和割草行動將觸角伸到了最基層的鄉村,也在當年獲得了野蠻的生長。

今年春節,村里兩樁婚禮被勒令推延。筆者有幸參觀婚房。廚衛到客廳的家電配備盡管檔次一般,帶智能功能比例的也不多,但是必備的空冰洗彩灶熱還是較為齊全。據房主本人私下透露,十萬的彩禮在婚禮當眾展示后,還有相當一部分用于二樓的家電采購。

可以肯定的是,隨著收入的提升,以前是對農民來說是奢侈品的空調、煙灶、電飯煲開始成為剛需。至于是高檔還是低檔,要看個人的認知能力和購買能力,實在無法一概而論。就像村民人手一部的手機一樣,vivo,oppo小米占大多數,華為新款和蘋果的新款,也不鮮見。在城市市場,不也有這樣所謂高中低檔區分?

時代的滾滾車輪被這次疫情強行點剎,也讓以往的城鄉之間分歧誤解變成了守望相助,更讓無數個家庭由之前的遙望相系多了些相處相知。廣袤的農村腹地在持續幾十年不斷向城市輸送資源后,今天又以各種方式力挺災難中的城市,不僅是農產品物資的援助,還包括廣泛接納在平時在城里打拼的務工人員(僅此一點就極大地緩解了城市的防控壓力)。

人類發展歷程上,因生產和生活的需要,人類的社區分化為農村和城市:農村是因農而聚,建舍而居;城市則是筑土為城,日中為市,這正是傳統社會學的觀點。從這個意義上講,鄉村和城市并無本質區別,都是人的聚集。尤其是近年來一波接一波的城鎮化大潮之中,農村是二十年前的城市;而城市則是二十年后的農村。

因此,鄉村市場或者是下沉市場,即便對耕耘在一二級市場的企業來說,也很難說是一個專門的課題。城市怎樣,農村便怎樣,甚至你可以將農村當成是初級版的城市,二者本來就是一根藤上結出的兩個果實。只不過,農村人口密度不如城市會導致配送距離較遠;認知能力普遍低于城市,導致信息傳播;平均收入低于城市,導致整體消費水平偏低。當然,這樣的區別還是個概率問題、比例問題。就像筆者的農民母親,在起初聽家人老年人易感染新肺炎但青年和兒童不易感染時,篤定地說,只要不傳染給孩子,我們這些老人怕什么,有孩子,國家就不怕!顯然,筆者不能由此斷定所有老人都這么淡定。

一句話,從人的角度講,城市是進化版的農村;農村是落后版的城市,二者無本質區別,一切都在比例和概率。這并非宣揚不可知論,而是只有這樣才科學。想做下沉市場,至少先得有能沉下來的人來了解人。


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